Promessas de bem-estar animal em publicidade entram no radar do debate sobre direito do consumidor

Nos últimos anos, o bem-estar animal passou a ocupar espaço relevante na comunicação institucional de empresas do setor alimentício. Entre as estratégias de marketing mais comuns estão o uso de imagens de animais em ambientes aparentemente felizes nas embalagens, expressões como ‘galinhas felizes’, ‘compromisso com o bem-estar animal’, além da divulgação, em sites institucionais, de compromissos corporativos de transição para sistemas de produção considerados menos impactantes para os animais. Essas mensagens dialogam com a crescente preocupação dos consumidores com questões éticas na produção de alimentos.

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor (CDC), toda informação publicitária deve ser clara, verdadeira e passível de comprovação. Quando mensagens institucionais apresentam compromissos ou práticas éticas sem transparência sobre sua implementação, surge o risco de caracterização de propaganda enganosa ou potencialmente enganosa.

Para o movimento Stop Humane Washing (SHW), que monitora compromissos públicos de bem-estar animal assumidos por empresas, a ausência de dados verificáveis sobre essas alegações tem se tornado uma preocupação crescente.

‘O consumidor tem direito de saber se aquilo que aparece na publicidade corresponde de fato às práticas adotadas pelas empresas. Quando compromissos são anunciados publicamente, é fundamental que haja transparência sobre prazos, metas e evolução da implementação’, afirma Lucas Galdioli, que realiza a gerência da iniciativa.

O fenômeno conhecido internacionalmente como ‘humane washing’ descreve situações em que empresas utilizam o tema do bem-estar animal como estratégia de reputação ou marketing sem fornecer informações claras que permitam verificar o cumprimento dessas promessas.

Segundo Yuri Lima, mestre em Direito Animal, o comportamento do consumidor exerce papel central nesse processo: ‘O consumidor sempre dita as regras do mercado. À medida que cresce a preocupação com questões éticas, aumenta também a exigência para que as empresas sejam mais transparentes sobre toda a sua cadeia produtiva e sobre a rotulagem de seus produtos’, afirma em sua dissertação.

Pesquisas acadêmicas indicam que o uso de mensagens associadas ao bem-estar animal pode ter forte impacto sobre a percepção do consumidor. Estudos apontam que muitas pessoas têm conhecimento limitado sobre as condições reais de produção de alimentos de origem animal, o que pode torná-las mais suscetíveis a mensagens publicitárias que evocam imagens de cuidado ou respeito aos animais.

Para Karynn Capilé, pós-doutora em Bem-Estar Animal pela Universidade Federal do Paraná, a associação entre marketing e bem-estar animal também pode ter motivações estratégicas: ‘Passar a mensagem de que os animais são felizes é um bom negócio para o marketing. Essa narrativa ajuda a proteger as empresas de críticas, atrai consumidores dispostos a pagar mais por produtos considerados éticos e tranquiliza aqueles que querem agir de forma mais favorável aos animais e ao meio ambiente, mas sem mudar radicalmente seus hábitos de consumo’, explica em sua tese.

Estudos sobre comportamento do consumidor também indicam que o crescente conhecimento científico sobre emoções e cognição animal, aliado às críticas à produção animal intensiva, abriu espaço para o uso mais frequente do tema do bem-estar animal na comunicação de marcas. Em muitos casos, porém, pesquisadores apontam que o discurso publicitário pode recorrer a termos técnicos ou expressões associadas ao bem-estar animal sem que haja mudanças significativas nas práticas produtivas, fenômeno que vem sendo comparado a estratégias semelhantes ao chamado ‘greenwashing’.

A partir de 2016, diversas empresas do setor alimentício passaram a anunciar compromissos públicos relacionados ao bem-estar animal, especialmente no que se refere à substituição de ovos produzidos em sistemas de confinamento em gaiolas por ovos provenientes de sistemas livres de gaiolas (cage-free). A maioria dessas empresas estabeleceu 2025 como prazo para a transição completa em suas cadeias de fornecimento.

Contudo, segundo a Stop Humane Washing, em muitos casos não há informações públicas atualizadas sobre o progresso dessas metas, como percentuais de implementação, relatórios de acompanhamento ou eventuais revisões de prazo. Para o movimento, a questão central não é apenas a adoção ou não de determinadas práticas, mas a transparência sobre compromissos assumidos publicamente.

‘O problema começa quando compromissos são anunciados e utilizados na comunicação institucional das empresas, mas não existem dados públicos verificáveis que permitam acompanhar sua implementação. Isso cria uma assimetria de informação que prejudica o consumidor’, afirma a organização.

Além das possíveis implicações reputacionais, o tema também pode ter impactos jurídicos, especialmente quando mensagens institucionais ou publicitárias induzem o consumidor a acreditar que determinadas práticas já foram implementadas ou estão em estágio avançado sem evidências públicas que confirmem essa informação.

O debate também dialoga com agendas globais de sustentabilidade e governança corporativa. A transparência na comunicação de compromissos socioambientais está diretamente relacionada aos princípios de consumo e produção responsáveis e integridade institucional, temas previstos nos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU.

Nesse contexto, movimentos da sociedade civil têm ampliado o monitoramento de compromissos corporativos e buscado estimular maior transparência na comunicação das empresas com consumidores.

A Stop Humane Washing afirma que continuará acompanhando compromissos públicos de bem-estar animal e cobrando maior clareza sobre sua implementação: ‘O objetivo é fortalecer o direito à informação e incentivar que compromissos públicos sejam acompanhados de dados verificáveis. ‘Quando empresas transformam compromissos em argumento de marketing, a transparência deixa de ser opcional. Sem dados verificáveis, o consumidor não consegue distinguir a promessa de realidade.’

Mais informações e análises sobre bem-estar animal, transparência corporativa e alegações de bem-estar animal na comunicação de empresas podem ser consultadas em portavozanimal.org. Atualizações da iniciativa também estão disponíveis no Instagram @stophumanewashing e na newsletter da Stop Humane Washing: https://stophumanewashing.ipzmarketing.com/f/4kk6e-fbbX8.

Valle da Mídia