Nos últimos anos, o bem-estar animal passou a ocupar espaço relevante na comunicação institucional de empresas do setor alimentício. Entre as estratégias de marketing mais comuns estão o uso de imagens de animais em ambientes aparentemente felizes nas embalagens, expressões como ‘galinhas felizes’, ‘compromisso com o bem-estar animal’, além da divulgação, em sites institucionais, de compromissos corporativos de transição para sistemas de produção considerados menos impactantes para os animais. Essas mensagens dialogam com a crescente preocupação dos consumidores com questões éticas na produção de alimentos.
De acordo com o Código de Defesa do Consumidor (CDC), toda informação publicitária deve ser clara, verdadeira e passível de comprovação. Quando mensagens institucionais apresentam compromissos ou práticas éticas sem transparência sobre sua implementação, surge o risco de caracterização de propaganda enganosa ou potencialmente enganosa.
Para o movimento Stop Humane Washing (SHW), que monitora compromissos públicos de bem-estar animal assumidos por empresas, a ausência de dados verificáveis sobre essas alegações tem se tornado uma preocupação crescente.
‘O consumidor tem direito de saber se aquilo que aparece na publicidade corresponde de fato às práticas adotadas pelas empresas. Quando compromissos são anunciados publicamente, é fundamental que haja transparência sobre prazos, metas e evolução da implementação’, afirma Lucas Galdioli, que realiza a gerência da iniciativa.
O fenômeno conhecido internacionalmente como ‘humane washing’ descreve situações em que empresas utilizam o tema do bem-estar animal como estratégia de reputação ou marketing sem fornecer informações claras que permitam verificar o cumprimento dessas promessas.
Segundo Yuri Lima, mestre em Direito Animal, o comportamento do consumidor exerce papel central nesse processo: ‘O consumidor sempre dita as regras do mercado. À medida que cresce a preocupação com questões éticas, aumenta também a exigência para que as empresas sejam mais transparentes sobre toda a sua cadeia produtiva e sobre a rotulagem de seus produtos’, afirma em sua dissertação.
Pesquisas acadêmicas indicam que o uso de mensagens associadas ao bem-estar animal pode ter forte impacto sobre a percepção do consumidor. Estudos apontam que muitas pessoas têm conhecimento limitado sobre as condições reais de produção de alimentos de origem animal, o que pode torná-las mais suscetíveis a mensagens publicitárias que evocam imagens de cuidado ou respeito aos animais.
Para Karynn Capilé, pós-doutora em Bem-Estar Animal pela Universidade Federal do Paraná, a associação entre marketing e bem-estar animal também pode ter motivações estratégicas: ‘Passar a mensagem de que os animais são felizes é um bom negócio para o marketing. Essa narrativa ajuda a proteger as empresas de críticas, atrai consumidores dispostos a pagar mais por produtos considerados éticos e tranquiliza aqueles que querem agir de forma mais favorável aos animais e ao meio ambiente, mas sem mudar radicalmente seus hábitos de consumo’, explica em sua tese.
Estudos sobre comportamento do consumidor também indicam que o crescente conhecimento científico sobre emoções e cognição animal, aliado às críticas à produção animal intensiva, abriu espaço para o uso mais frequente do tema do bem-estar animal na comunicação de marcas. Em muitos casos, porém, pesquisadores apontam que o discurso publicitário pode recorrer a termos técnicos ou expressões associadas ao bem-estar animal sem que haja mudanças significativas nas práticas produtivas, fenômeno que vem sendo comparado a estratégias semelhantes ao chamado ‘greenwashing’.
A partir de 2016, diversas empresas do setor alimentício passaram a anunciar compromissos públicos relacionados ao bem-estar animal, especialmente no que se refere à substituição de ovos produzidos em sistemas de confinamento em gaiolas por ovos provenientes de sistemas livres de gaiolas (cage-free). A maioria dessas empresas estabeleceu 2025 como prazo para a transição completa em suas cadeias de fornecimento.
Contudo, segundo a Stop Humane Washing, em muitos casos não há informações públicas atualizadas sobre o progresso dessas metas, como percentuais de implementação, relatórios de acompanhamento ou eventuais revisões de prazo. Para o movimento, a questão central não é apenas a adoção ou não de determinadas práticas, mas a transparência sobre compromissos assumidos publicamente.
‘O problema começa quando compromissos são anunciados e utilizados na comunicação institucional das empresas, mas não existem dados públicos verificáveis que permitam acompanhar sua implementação. Isso cria uma assimetria de informação que prejudica o consumidor’, afirma a organização.
Além das possíveis implicações reputacionais, o tema também pode ter impactos jurídicos, especialmente quando mensagens institucionais ou publicitárias induzem o consumidor a acreditar que determinadas práticas já foram implementadas ou estão em estágio avançado sem evidências públicas que confirmem essa informação.
O debate também dialoga com agendas globais de sustentabilidade e governança corporativa. A transparência na comunicação de compromissos socioambientais está diretamente relacionada aos princípios de consumo e produção responsáveis e integridade institucional, temas previstos nos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU.
Nesse contexto, movimentos da sociedade civil têm ampliado o monitoramento de compromissos corporativos e buscado estimular maior transparência na comunicação das empresas com consumidores.
A Stop Humane Washing afirma que continuará acompanhando compromissos públicos de bem-estar animal e cobrando maior clareza sobre sua implementação: ‘O objetivo é fortalecer o direito à informação e incentivar que compromissos públicos sejam acompanhados de dados verificáveis. ‘Quando empresas transformam compromissos em argumento de marketing, a transparência deixa de ser opcional. Sem dados verificáveis, o consumidor não consegue distinguir a promessa de realidade.’
Mais informações e análises sobre bem-estar animal, transparência corporativa e alegações de bem-estar animal na comunicação de empresas podem ser consultadas em portavozanimal.org. Atualizações da iniciativa também estão disponíveis no Instagram @stophumanewashing e na newsletter da Stop Humane Washing: https://stophumanewashing.ipzmarketing.com/f/4kk6e-fbbX8.
Valle da Mídia


Imagem de Katrin B. por Pixabay 





Foto: Uanderson Alves/ Tribuna do Recôncavo
Imagem de burlesonmatthew do Pixabay 
Imagem de Tumisu por Pixabay
Foto: Marcelo Camargo/ Agência Brasil
Imagem ilustrativa de Sharon Ang do Pixabay
Imagem de MasterTux do Pixabay
Imagem Ilustrativa de sungmin cho por Pixabay
Imagem de Lisa Larsen por Pixabay
Foto: José Cruz/ Agência Brasil
Foto: Marcello Casal Jr./ Agência Brasil
Imagem Ilustrativa by David Mark from Pixabay
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Imagem de ErikaWittlieb por Pixabay
Imagem de Darwin Laganzon por Pixabay
Imagem de Susana Cipriano por Pixabay
Imagem ilustrativa by PublicDomainPictures from Pixabay
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Foto: Rafael Rodrigues / EC Bahia
Foto: Tomaz Silva/ Agência Brasil
Imagem de Oleg Mityukhin por Pixabay
Foto: Luís Capellão
Foto: Rodrigo Calzone/ FESEB
Foto: Luciano Almeida
Imagem Ilustrativa | Foto: Tomaz Silva/ Agência Brasil
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Image by LensPulse from Pixabay
Imagem Ilustrativa de Emilian Danaila por Pixabay
Image by VSRao from Pixabay
Imagem de juanjo tugores por Pixabay
Reprodução/ Vídeo - Terra e Gente
Fotos: André Frutuôso
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Foto: Alberto Maraux/ SSP
Arquivo Pessoal
Foto: Wilson Dias/ Agência Brasil
Arquivo Pessoal
Foto: Marcello Casal Jr/ Agência Brasil
Imagem por Alexander Fox | PlaNet Fox da Pixabay
Imagem ilustrativa sobre a chegada dos portugueses ao Brasil em 1500
Foto: Wuiga Rubini/GOVBA
Arquivo Pessoal
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Foto: Milena Andrade
Image ilustrativa by Joshua Woroniecki from Pixabay
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Arquivo Pessoal
Image by Юрий Урбан from Pixabay
Arquivo Tribuna do Recôncavo / 2019
Foto: Letícia Martins / EC Bahia
Imagem Ilustrativa | Imagem de David Mark por Pixabay
Arquivo Pessoal
Imagem ilustrativa de Pexels do Pixabay
Video
Imagem Ilustrativa | Arquivo: Tribuna do Recôncavo
Imagem ilustartiva de Clker-Free-Vector-Images por Pixabay
Imagem de Oliver Graumnitz por Pixabay
Foto: Luciano Ramos
Imagem de Hatice EROL do Pixabay
Imagem de
Foto: Fabio Rodrigues Pozzebom/ Agência Brasil
Imagem de valelopardo por Pixabay
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Foto: André Frutuoso
FOTO: GABRIEL LORDELO
Foto: Leonardo Rattes / Saúde GovBA
Foto: Letícia Martins / EC Bahia
Foto: Vinícius Guimarães
Foto: Milena Monteiro Ascom Secti
Foto: Wilson Brito Filho/Divulgação
Arquivo Pessoal
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Foto: PM
Foto: Letícia Martins / EC Bahia
Arquivo Pessoal
Imagem Ilustrativa |Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo.
Foto: Leandro Almeida / Mídia Bahia
Fotos: Marcus Carneiro- Ascom/ Sudesb
Imagem de jacqueline macou do Pixabay
Arquivos pessoais
Foto: Marcello Casal Jr/ Agência Brasil
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Foto: Laila Brito-SDR
Foto: Letícia Oliveira
Foto: Maria das Neves/ Tribuna do Recôncavo
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Video
Foto: Marcelo Camargo/ Agência Brasil
Imagem de Antonio Corigliano do Pixabay
Image by andrey_barsukov from Pixabay
Imagem de
Foto: Hélio Alves/ Tribuna do Recôncavo
Image by PublicDomainPictures from Pixabay